- L'appli plait. Le Baromètre de la fidélité client, publié à l'occasion du 10ème Observatoire de la fidélité client -auquel j'ai eu la chance de participer comme témoin cette année-, nous a révélé que 31% des clients utilisent désormais l'application mobile de leur enseigne préférée. Cette proportion est en hausse constante depuis plusieurs années. On comptait en 2018 28% de clients utilisateurs de l'application contre 23% en 2017, ce qui fait 8 points de plus en deux ans. Les cartes en plastique demeurent encore dans les porte-cartes selon cette récente étude qui dénombre 63% de femmes qui possèdent plus de 10 cartes de fidélité (contre 37% des hommes, un chiffre loin de la parité qui nous montre que nous ne sommes pas égaux dans le shopping). Il semblerait que le geste de présenter sa carte et celui de présenter l'application dédiée aux cartes soient en voie de disparition car les clients se verront bientôt offrir le "Tout-en-un".
- Tout-en-un. Fidme est une application qui compte 4 millions d’utilisateurs en France et recense 5.000 programmes de fidélité, elle a pour concurrent historique Fidall dans l'hexagone et Stocard depuis peu, ce dernier se présentant comme "le leader européen des cartes de fidélité dématérialisées" venant de lever 17 millions d'euros pour accélérer son implantation en France, où il compte déjà 2 millions d'utilisateurs de l'appli. Ces applications qui proposent aujourd'hui au client une solution "tout-en-un" deviennent graduellement des "wallets" (portefeuilles) qui intègrent non seulement les cartes de fidélité mais également le paiement mobile. Fidall propose ainsi Fidtech, qui propose en marque blanche la reconnaissance de la carte de fidélité (pour Société générale ou le Crédit Agricole par exemple). Le marché des portefeuilles électroniques devrait être multiplié par six entre 2016 et 2022 selon une étude de Zion Market research, répondant à un besoin de simplicité du client d'une part et de gain de temps d'autre part, en écho à ma tendance 2019 "le client sera moment".
- La data à gogo. Plus de la moitié des répondants d'un sondage de PWC d'octobre 2018 déclare que leur entreprise collecte des données pour "optimiser leur connaissance et expérience client" à hauteur de 51%. Pour dire les choses simplement, un programme de fidélité est un outil de connaissance et de reconnaissance client ; un programme de fidélité est une source de données structurées essentielles pour beaucoup d'entreprises, à commencer par la distribution. Cela à certainement été la première motivation des enseignes Biocoop ou Picard pour créer leur programme de fidélité dans les deux dernières années. Mais le volume de données ne cesse de croître : selon une étude IDC, le volume total de données stockées sur notre planète sera multiplié par 5 entre 2018 et 2025. On peut imaginer un futur dans lequel les données seront beaucoup mieux exploitées qu'aujourd'hui. Selon une étude récente de NewVantage Partners 59% des dirigeants de grandes entreprises déclarent ne pas avoir créé une organisation "data-driven". Plus de la moitié d'entre eux (53%) confirme ne pas encore traiter les données comme un atout pour leur business. On ne peut donc aller que vers le mieux ! Il suffit d'observer des signaux comme le fait Philippe Nieuwbourg sur Decideo : McDonald's (qui fait la promotion de son programme de fidélité) vient de racheter "la start-up israélienne Dynamic Yield, pour environ 300 millions de dollars, une des plus grosses acquisitions des créateurs du Big Mac." Il s'agit d'exploiter la data issue des bornes mais aussi de favoriser la personnalisation digitale, alors que les personnes qui prennent la commande disparaissent. C'est ce que prétend mon ami et mentor Philippe Nieuwbourg à ce sujet dans un article intitulé "Les boutiques sans caisse, dernière évolution du commerce de détail : plus de données et moins d’attente" dans lequel il prétend que les "chaines de distribution jusqu’alors focalisées sur leur métier logistique, devront rapidement investiguer l’analyse de données comme un nouveau domaine de création de valeur". Autre exemple et illustration des propos de Philippe : celui du groupe Casino qui a créé RelevanC en 2017 en association avec la start-up Redpill, une plateforme produisant des données client intelligentes, devenue 3w.relevanC "un poids lourd du retail media" (selon le Jdn), qui compte 30 millions de profils dans son "data lake". La donnée est une matière première indispensable pour connaître le client, lui faire de meilleures propositions, personnaliser le service en donnant notamment aux personnes en contact des outils simples et pensées pour la relation.
- La loi de la remise. 70 % des clients des magasins possèdent la carte de fidélité de l’enseigne qu’ils fréquentent (75 % à 90 % pour les grande surfaces alimentaires selon TNS Sofres pour BNP Paribas PF cité par LSA). Les premiers producteurs de programmes de fidélité sont les distributeurs de produits alimentaires qui considèrent majoritairement leurs programmes, non pas comme des outils de connaissance et de reconnaissance affûtés qui enrichissement la relation, mais bien comme un bon vieil outil de promotion. Il suffit d'observer la réaction des distributeurs suite à la promulgation de la loi alimentation qui limite les promotions à 25% des volumes et 34% des prix. Ce strict encadrement de la promotion sur les produits alimentaires a un effet observable dès aujourd'hui : l'amélioration de la générosité des programmes de fidélité. C'est un point positif quand on sait que seulement 45% des Français les considèrent comme généreux (source : HighCo cité par LSA). La promotion, la remise, le cagnottage, les aspects transactionnels de la récompense sont la norme dans la grande distribution, beaucoup plus sensible à soigner ses remises que ses clients. Mais graduellement, lentement, on observe un changement de cap vers plus de relationnel, plus de service et moins d'avantages monétaires directs. On peut citer Decathlon qui a décidé de mettre fin à son système de cashback pour favoriser les services. Jennifer Lichtle, responsable de l’expérience relationnelle de Decathlon déclarait à LSA : "Le budget alloué jusqu’alors à la fidélité sera intégralement redistribué dans les magasins pour qu’ils accompagnent nos sportifs vers la pratique qui leur correspond, qu’ils leur proposent de tester les produits gratuitement avant de les acheter, de participer à des événements sportifs en local, de suivre des séances de sport dans l’application gratuite Decathlon Coach, de recevoir des conseils personnalisés sur les produits ou la pratique". C'est dans le "non-alimentaire" qu'on trouve les meilleurs exemples de cette tendance lourde qui consiste à utiliser un programme de fidélisation comme un véritable levier relationnel. Les exemples d'entreprises qui enrichissent leurs programmes avec des avantages sous forme de service sont nombreux : la SNCF et ses cartes, Etam, Bricodépôt, Kiabi, Norauto, pour ne citer qu'eux.
- Plus de fun. Franprix vient de lancer son nouveau programme de fidélité dont le nom à lui seul annonce un vent de fraîcheur : "BIBI". Le Directeur de l'enseigne jean-Paul Mochet, déclarait au journal Les Echos le 15 avril dernier "Notre objectif est d'entrer en relation avec les clients pour aller au delà du cagnottage pur". Il y a du nouveau dans l'"earn" (comment je gagne des points) avec le fait de récompenser une simple visite sur un site ou en magasin, l'achat des produits Bio et en vrac et également de la nouveauté dans le "burn" (comment je peux dépenser mes gains) avec la possibilité de dépenser ses points dans 80 enseignes. Au delà de cette refonte bienvenue, on ajoutera bientôt à Bibi la récompense des interactions des clients avec l'enseigne "en passant par le jeu". Ce phénomène n'est pas nouveau et s'inscrit pour moi dans ma tendance client 2019 "le client sera Gameur". Starbucks a décidé de recourir à la gamification "pour obtenir un engagement plus ludique",(selon Nicolas de Bellefonds, du Boston Consulting Group au site Argus de l'assurance). Plutôt que d'utiliser le sempiternel coupon, le client doit remplir des missions, comme consommer une certaine boisson, acheter un certain produit à une certaine heure... La société UntieNots organise les "Défis Waaoh" pour le compte d'Auchan, des espèces de "challenges fidélité" basés sur l'analyse de ses habitudes d'achat et proposant des "deals". UntieNots propose aux clients des enseignes d’accéder à des coupons et à des défis fidélisants ludiques pour gagner des réductions personnalisées sur leurs produits préférés. Cette solution très maline combine deux grands leviers du commerce de demain : l'intelligence artificielle et la gamification, autrement dit, utiliser les données de façon pertinente pour personnaliser la relation et rendre une expérience plus ludique. Le client veut du fun, du jeu et les enseignes qui lui offriront une expérience forte en services personnalisés et en émotion dans le monde réel seront celles qui auront les meilleures armes pour se battre contre les géants du digital.
Le succès des applications et de la dématérialisation, l'émergence des portefeuilles, le développement de la donnée et de son exploitation, les programmes qui deviennent plus relationnels et enfin, l'axe de la gamification me font dire que la fidélisation client n'est plus ce qu'elle était. Cette année 2019, par l'évolution de la Loi en France et l'émergence de nouvelles solutions technologiques marque un véritable tournant dans la fidélisation client.
Les programmes de fidélité deviennent plus que jamais une extraordinaire source de différenciation.
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